Один и тот же поисковый запрос в нескольких кампаниях: предотвращение каннибализации

Что выявляетсяКогда кампании конкурируют между собой за один и тот же поисковый запрос

AdBuilder группирует ваши поисковые запросы по всем активным поисковым кампаниям. Как только один и тот же поисковый запрос одновременно набирает трафик в двух или более кампаниях, возникает каннибализация: ваши кампании делают ставки на один и тот же запрос и фактически конкурируют друг с другом в аукционе.

Это отличается от дублирующегося ключевого слова внутри одной кампании. Здесь речь идёт о пересечении между разными кампаниями, где отчёт по поисковым запросам показывает, что один и тот же запрос в одной кампании хорошо конвертируется, а в другой намного дороже или вообще никак. Ту вторую кампанию мы называем проигрывающей.

Почему это важноДублирующийся показ дробит ваши данные и направляет трафик не туда

Если один и тот же поисковый запрос показывается в нескольких кампаниях, Google распределяет ваши клики между ними. В результате ни одна кампания не получает полной картины, и автоматической стратегии назначения ставок в каждой кампании не хватает данных для принятия решений. При этом в проигрывающей кампании вы платите больше за конверсию по точно такому же запросу.

Исключая поисковый запрос в проигрывающей кампании, вы собираете весь этот трафик в кампании, которая конвертирует его дешевле всего. То есть вы не перестаёте делать ставки на этот запрос, а просто направляете его туда, где он показывает лучший результат.

Как это работаетПобедитель, проигравший и пороги, которые мы проверяем

Мы смотрим на отчёт по поисковым запросам за последние 30 дней (на аккаунтах с малым трафиком мы расширяем этот период до 60 или 90 дней ради большего объёма данных). Для каждого нормализованного поискового запроса, который показывается минимум в 2 активных поисковых кампаниях, мы определяем победителя и ищем проигравшего.

Победитель - это кампания с самой низкой стоимостью конверсии среди кампаний, набравших минимум 2 конверсии по этому запросу. Кампания рассматривается как проигравшая только если выполнены все условия ниже. Прежде чем окончательно заблокировать поисковый запрос, мы дополнительно статистически проверяем, что разница между победителем и проигравшим действительно не объясняется случайностью, чтобы разница в пару конверсий сразу не приводила к исключению.

• Проигравшая кампания не является вашей брендовой кампанией, а поисковый запрос не является брендовым (если задано название бренда; это относится к рекомендации по брендовому трафику).
• Кампания больше не в стадии обучения: кампании младше 14 дней пропускаются.
• Поисковый запрос набрал минимум 5 кликов в проигрывающей кампании.
• С конверсиями: стоимость конверсии в проигрывающей кампании минимум в 2 раза выше, чем у победителя, и расходы превышают референсную стоимость конверсии с абсолютным минимумом в 25 евро.
• Без конверсий: расходы превышают порог потерь (25 евро с учётом референсной стоимости конверсии, иначе минимум 5 евро при не менее 5 кликах).
• Поисковый запрос ещё не исключён в этой кампании и не обрабатывается уже другой рекомендацией (по затратным запросам или информационным запросам).

Что можно сделатьИсключить в проигрывающей кампании с выбором по запросу

При применении рекомендации AdBuilder добавляет поисковый запрос как точное минус-слово в проигрывающей кампании. После этого весь трафик по этому запросу попадает в вашу лучшую по результатам кампанию. Непосредственно перед применением мы ещё раз проверяем, что проигрывающая кампания действительно активна и что минус-слово там ещё не установлено, чтобы избежать дублирования или непреднамеренных изменений.

За один раз в рекомендации обрабатывается максимум 10 поисковых запросов, отсортированных по потенциальной выгоде; если их больше, остальные появятся в следующем раунде. Для каждого запроса мы исключаем самого крупного растратчика (одну проигрывающую кампанию).

• Применить все: исключить предложенные поисковые запросы разом в их проигрывающих кампаниях.
• Выбрать вручную: отметьте только те запросы, которые хотите исключить, остальные оставьте без изменений.
• Отмена: применённое исключение можно позже снова убрать, после чего кампания снова сможет захватывать этот запрос.