Исключение затратных слов с помощью n-грамм-анализа ваших поисковых запросов

Что выявляетсяСлова, которые постоянно повторяются в затратных поисковых запросах

В поисковой кампании вы платите за клик по поисковым запросам, а не только по своим ключевым словам. Отчёт по поисковым запросам показывает, по каким реальным запросам показывалась ваша реклама. Часто потери заключаются не в одном отдельном запросе, а в слове, которое повторяется в десятках запросов и никогда не конвертируется.

N-грамм-анализ решает именно эту задачу. AdBuilder разбивает каждый затратный поисковый запрос на отдельные слова и подсчитывает по каждому слову, сколько оно стоит, сколько кликов получает и в скольких разных запросах встречается. Так становится понятно, какое слово систематически сжигает деньги.

Пример: поисковые запросы «маркетинг вакансия», «специалист по sea вакансия» и «вакансия онлайн-маркетинг» вместе стоят денег без конверсий. Общее слово - вакансия. Тот, кто ищет работу, не клиент, поэтому исключение одного этого слова разом убирает целую серию плохих запросов.

Почему это важноОдно минус-слово закрывает сразу много поисковых запросов

Исключать затратные поисковые запросы по одному тоже работает, но это как вычерпывать воду при открытом кране: на каждый исключённый вариант появляются три новых. Минус-слово на повторяющееся слово перехватывает и все будущие варианты.

Поскольку исключение по умолчанию предлагается как минус-слово PHRASE, одно слово блокирует каждый поисковый запрос, в котором это слово встречается в том же порядке. Это эффективнее отдельных исключений EXACT и со временем делает ваш отчёт по поисковым запросам чище.

Результат - меньше потерь и более точный бюджет: деньги, которые уходили на запросы без покупательского намерения, остаются на запросы, которые действительно конвертируются.

Как это работаетКак AdBuilder находит затратные n-граммы

AdBuilder смотрит на отчёт по поисковым запросам за последние 30 дней (этот период может масштабироваться с размером аккаунта). В n-грамм-анализ попадают только запросы, которые уже считаются затратными. Каждое слово из них получает свой подсчёт расходов, кликов и числа запросов.

Слово становится кандидатом, только если оно отвечает всем условиям ниже. Исключение попадает в ту кампанию, где это слово стоит больше всего, и проверка расходов также выполняется по этой же кампании (там находится доказательство).

• Слово встречается минимум в 3 разных затратных поисковых запросах.
• Слова короче 3 букв и стоп-слова (например, «и», «в», «для», «the», «and») не учитываются.
• С измерением конверсий: расходы в целевой кампании составляют минимум наибольшее из порога или 2х референсной CPA. Абсолютный порог - 25 евро, а на небольших (low-volume) аккаунтах - 10 евро.
• Без измерения конверсий проверка расходов опирается на минимум 8 евро потерь и минимум 5 кликов (эти 8 евро масштабируются вместе с периодом анализа).
• Защищённые слова никогда не предлагаются: слова из ваших собственных активных ключевых слов, слова, входящие в конвертирующие поисковые запросы, и доминирующие ключевые слова (встречающиеся в 30% или более всех ваших поисковых запросов, если запросов минимум 8).
• За одну рекомендацию показывается максимум 10 слов, отсортированных по расходам. Если их больше, остальные появятся в следующем раунде.

Что можно сделатьЧто можно сделать с этой рекомендацией

Для каждого слова вы видите, сколько оно стоило, в скольких запросах встречалось, и несколько примеров запросов, попадающих под него. Так вы сами проверяете, действительно ли слово не подходит вашей целевой аудитории, прежде чем исключать его.

Если у вас не включено измерение конверсий, это не жёсткая оценка, а сигнал по кликам и расходам. Рекомендация тогда называется «слова для проверки»: слова с большим числом показов, заметно низкой частотой кликов и повышенной ценой клика. Проверьте их и исключите те, что не подходят, либо отметьте как неприменимые.

• Отметьте слова, которые хотите исключить, а сомнительные оставьте без изменений.
• По умолчанию исключение - это минус-слово PHRASE на уровне кампании; вы можете изменить тип соответствия (точное, по словосочетанию или широкое) и уровень (группа объявлений, кампания или общий список).
• Применение сразу добавляет минус-слова в Google Ads. Это обратимо: удалив исключение, вы снова открываете возможность показа по этим запросам.
• Сомневаетесь в слове, близком к вашему основному предложению? На аккаунтах с менее чем 8 разными поисковыми запросами защита от доминирующих слов ещё не срабатывает, поэтому такие случаи стоит проверить особенно внимательно.