Калибровка целевой ставки: приведение целевой CPA и целевой ROAS в соответствие с результатами

Что обнаруживаетКогда ваша цель Smart Bidding отклоняется от результатов

В Smart Bidding вы задаёте Google цель: целевую CPA (расходы, которые вы в среднем готовы платить за конверсию) или целевую ROAS (ценность конверсий, которую вы хотите получать на каждый потраченный евро). Google настраивает ставки так, чтобы кампания двигалась к этой цели. Если реальные результаты структурно расходятся с установленной целью, эта цель начинает работать против вас, а не на вас.

AdBuilder сообщает о кампаниях, где установленная цель далека от измеренной реальности. Например, целевая CPA в 20 евро, тогда как кампания уже 90 дней держится в районе 30 евро, или наоборот - целевая ROAS, установленная намного ниже того, что кампания реально приносит.

Почему это важноПочему важна реалистичная целевая ставка

Слишком строгая цель сдерживает объём: Google не решается делать достаточно высокие ставки и упускает конверсии, которые вы бы вполне устроили. Слишком свободная цель, наоборот, позволяет Google покупать слишком дорого. В обоих случаях механизм назначения ставок отклоняется от того, что вы на самом деле хотите.

Кроме того, Smart Bidding лучше обучается на достижимой цели. Если установить цель слишком далеко от реальности, стратегия продолжает колебаться и не выходит на стабильный режим. Цель, соответствующая измеренным результатам, обеспечивает более спокойные, стабильные ставки и более предсказуемые результаты.

Как это работаетКак AdBuilder калибрует целевую ставку

AdBuilder измеряет реальные результаты каждой кампании за 90 дней и сравнивает их с установленной целью. Для целевой CPA это расходы, делённые на конверсии, для целевой ROAS - ценность конверсий, делённая на расходы. В рассмотрение попадают только кампании с достаточным объёмом данных и реальным отклонением.

Ужесточение цели забирает объём, который сейчас ещё укладывается в вашу цель, поэтому AdBuilder подходит к этому осторожно. Более строгую цель (более низкую целевую CPA или более высокую целевую ROAS) AdBuilder предлагает только если кампания явно не ограничена бюджетом (менее 5% доли показов потеряно из-за бюджета) и перевыполнение цели было заметно и в предыдущие 90 дней. Это предотвращает ситуацию, когда разовая удача постоянно ужесточает вашу цель. Смягчить недостижимую цель можно всегда, даже при ограниченном бюджете.

• Период: 90 дней с запасом в 3 дня на самые свежие данные, чтобы ещё не полностью учтённые конверсии не искажали картину.
• Минимум 30 конверсий в этом периоде, чтобы оценка опиралась на достаточный объём данных.
• Отклонение должно составлять минимум 25%: разница между реальным значением и целью, делённая на цель, равна 0,25 или больше.
• Только активные кампании в поиске, покупках или Performance Max с установленной целевой CPA или целевой ROAS.
• Кампании, у которых цель или стратегия назначения ставок менялись за последние 14 дней, остаются вне поля зрения, так как находятся в периоде обучения.
• Предложение идёт поэтапно: максимум 25% за раз в сторону реального значения, а не резким скачком.
• После предложения действует период охлаждения в 90 дней, прежде чем эту же кампанию можно откалибровать снова.

Что можно сделатьЧто можно сделать с рекомендацией

Рекомендация показывает по каждой кампании текущую цель, реальные результаты кампании и цель, предлагаемую AdBuilder. Вы применяете её одним кликом, после чего новая цель записывается в Google Ads. Для кампании вроде Бренд поиск NL вы увидите, например, текущую целевую CPA, реальную CPA за 90 дней и предложенный промежуточный шаг.

• Применить: AdBuilder устанавливает предложенную целевую CPA или целевую ROAS в кампании.
• Скорректировать по кампании: вы можете изменить предложенное значение перед применением.
• Ужесточение или смягчение: для кампаний, которые структурно перевыполняют цель, цель становится строже (больше эффективности, но меньше объёма), для кампаний, не достигающих цели, цель становится более реалистичной.
• Восстановить: старая цель сохраняется, поэтому изменение всегда можно отменить.