- Категория
- Поисковые запросы и минус-слова
- Что изменяется
- Добавляет минус-слова (тип соответствия выбираете вы); иногда вместо этого запрос переносится
- Обратимо
- Да, минус-слово всегда можно удалить снова
- Используемые данные
- Отчет по поисковым запросам плюс ваши активные ключевые слова, по умолчанию последние 30 дней, с проверкой на спад за 90 дней
- Типичный триггер
- 0 конверсий, менее 1 евро ценности, минимум 5 кликов и расходы выше порога (10 евро для небольших аккаунтов, иначе 25 евро, либо 2x вашей референсной CPA)
- Приоритет
- Слой затрат: идет после исправлений отслеживания и структуры
Что сигнализируетПоисковые запросы, которые стоили денег, но ничего не принесли
Если вы даете рекламу по широким или фразовым ключевым словам, Google показывает объявления и по запросам, которые вы сами не предусмотрели. В отчете по поисковым запросам видно, какие именно. Некоторые из них получали клики и сжигали бюджет, но не принесли ни одной конверсии. Именно это ищет данная рекомендация.
AdBuilder собирает по каждому поисковому запросу и кампании количество кликов, расходов и конверсий. Запрос выделяется, если у него 0 конверсий, менее 1 евро ценности конверсий, минимум 5 кликов и достаточно расходов, чтобы это было значимо. Для таких запросов мы предлагаем исключить их как минус-слово, чтобы вы больше за них не платили.
Почему это важноПочему минус-слова защищают ваш бюджет
Каждый клик по нерелевантному поисковому запросу - это деньги, которые не идут на запросы, приносящие клиентов. Минус-слова (слова-исключения) - это инструмент, которым вы перекрываете эту потерю, не трогая хорошие ключевые слова. Они просто говорят Google: по этому запросу я показываться не хочу.
Вручную перебирать отчет по поисковым запросам трудоемко, особенно если у вас несколько кампаний. Эта рекомендация делает эту работу за вас и выстраивает только те запросы, которые реально стоили денег, отсортированные по расходам. Так вы сначала закрываете самые крупные утечки и держите расходы под контролем, не просматривая весь отчет каждую неделю.
Как это работаетПороги и проверки за этой рекомендацией
По умолчанию мы смотрим на последние 30 дней (это окно может быть длиннее на аккаунтах с меньшим объемом данных). По каждому поисковому запросу и кампании должны выполняться все базовые условия: 0 конверсий, менее 1 евро ценности конверсий и минимум 5 кликов. Сверху действует порог расходов, чтобы не сообщать о шуме.
Этот порог расходов относителен к вашему аккаунту. Если у вас настроено отслеживание конверсий, расходы должны составлять минимум 2x вашей референсной CPA (примерно две упущенные конверсии сожженного бюджета), с абсолютным минимумом: 10 евро для небольших аккаунтов и 25 евро для более крупных. Эта референсная CPA - взвешенная смесь CPA кампании и CPA небрендового трафика аккаунта, чтобы дешевые брендовые конверсии искусственно не занижали планку. Если референсной CPA нет, действует фиксированный минимум: минимум 5 кликов и минимум 5 евро (масштабируется с окном).
Чтобы случайно не отсечь хорошие запросы, действует несколько защит. Мы смотрим на 90 дней назад: запрос, который за этот период конвертировал по приемлемой CPA (не более 2x вашего бенчмарка), защищен от исключения, потому что это может быть временный спад. Если он конвертировал, но слишком дорого, он остается кандидатом с этим контекстом. Если поисковый запрос совпадает с вашим собственным активным ключевым словом в той же группе объявлений, мы никогда не предлагаем его как минус-слово. А если в запросе есть название бренда, мы это отмечаем, потому что исключение в общей кампании фактически перенаправляет трафик в брендовую кампанию.
За раз мы показываем максимум 10 запросов, отсортированных по расходам. Если их больше, остальные придут в следующем раунде после обработки этих. Если отдельные запросы не достигают порога, но вместе минимум 4 небольших запроса с 0 конверсиями сжигают достаточно (выше максимума порога и 2x вашей небрендовой референсной CPA), мы предлагаем их как пакет. Если отслеживание конверсий вообще не настроено, работает честный вариант для проверки: он отмечает запросы с большим числом показов, заметно низкой частотой кликов и повышенной ценой клика как кандидатов для проверки, не делая вид, что мы знаем, конвертируют ли они.
- Базовые условия по запросу и кампании: 0 конверсий, менее 1 евро ценности, минимум 5 кликов.
- С отслеживанием конверсий: расходы минимум 2x референсной CPA, с минимумом 10 евро (небольшие аккаунты) или 25 евро.
- Без референсной CPA: минимум 5 кликов и минимум 5 евро расходов (масштабируется с окном).
- Проверка на спад за 90 дней защищает запросы, которые недавно еще рентабельно конвертировали.
- Собственные активные ключевые слова в той же группе объявлений и брендовые термины обрабатываются отдельно.
- Максимум 10 запросов за раз; остальные придут в следующем раунде.
Что можно сделатьИсключить, перенести или отметить как неприменимо
Рекомендация - это совет с выбором: вы сами решаете, какие запросы исключить и с каким типом соответствия (точное, фразовое или широкое). Так вы сами контролируете, насколько строго отсекать. Для запроса, который просто утекает, исключение - логичный шаг.
У некоторых запросов вы увидите опцию переноса вместо исключения. Это происходит, если тот же поисковый запрос уже есть в другом месте как активное ключевое слово, которое там работает хуже (нет конверсий, ниже качество). Тогда вы можете добавить запрос здесь и приостановить более слабое ключевое слово в другом месте, чтобы консолидировать, а не выбрасывать. Если видите запрос с названием бренда, подумайте о переносе его в брендовую кампанию вместо полного исключения.
Если сомневаетесь насчет запроса, отметьте его как неприменимо. Рекомендация исчезнет и больше не появится. Минус-слово, которое вы позже захотите вернуть, всегда можно удалить вручную, так что действие обратимо.
- Исключить с выбранным вами типом соответствия (точное, фразовое или широкое).
- Перенос: добавить запрос здесь и приостановить более слабое ключевое слово в другом месте, где это разумнее.
- Брендовые термины лучше направлять в брендовую кампанию, чем полностью исключать.
- Отметить как неприменимо, если запрос на самом деле релевантен.
Veelgestelde vragen
Как исключить поисковые запросы в Google Ads?
Вы добавляете поисковый запрос как минус-слово на уровне кампании или группы объявлений и выбираете тип соответствия. AdBuilder подготавливает кандидатов, которые действительно стоили денег, так что вам остается только выбрать тип соответствия и подтвердить.
В чем разница между поисковым запросом и минус-словом?
Поисковый запрос - это то, что человек реально ввел в Google и по чему показалось ваше объявление; вы видите их в отчете по поисковым запросам. Минус-слово (слово-исключение) - это инструкция Google не показываться по запросам с этим словом. Эта рекомендация превращает затратные поисковые запросы в предложения минус-слов.
Когда поисковый запрос считается затратным?
Если за период измерения у него 0 конверсий, менее 1 евро ценности конверсий, минимум 5 кликов, и расходы достаточно высоки: минимум 2x вашей референсной CPA с минимумом 10 евро для небольших аккаунтов или 25 евро для более крупных. Без отслеживания конверсий действует фиксированный минимум - 5 кликов и 5 евро расходов.
Не исключу ли я так случайно хорошие запросы?
Мы стараемся это предотвратить. Мы смотрим на 90 дней назад и защищаем запросы, которые недавно еще рентабельно конвертировали, никогда не предлагаем ваши собственные активные ключевые слова в той же группе объявлений как минус-слово, а брендовые термины отмечаются отдельно. Кроме того, окончательный выбор и тип соответствия всегда остаются за вами.
Работает ли это без отслеживания конверсий?
Да, но по-честному иначе. Без отслеживания конверсий мы не можем видеть, конвертирует ли запрос, поэтому работает вариант для проверки, который предлагает запросы с большим числом показов, низкой частотой кликов и высокой ценой клика на контроль. Это сигнал по кликам и расходам, а не точная оценка.