- Категория
- Поисковые запросы и минус-слова
- Что изменяется
- Добавляет по каждой затратной поисковой теме минус-слово уровня кампании (слово-исключение в виде словосочетания) в кампанию PMax
- Обратимо
- Да, каждое добавленное минус-слово можно снова удалить
- Используемые данные
- campaign_search_term_insight (клики и конверсии по категориям) плюс оценочная цена клика в поисковой сети, за 30 дней
- Типичный триггер
- Поисковая тема с 0 конверсиями, минимум 5 кликами и оценочными расходами выше порога (>= max(10 евро или 25 евро; 2x референсной CPA))
- Приоритет
- Слой затрат: идет после решения проблем показа, политики и структуры
Что сигнализируетПоисковые темы в Performance Max, которые стоят денег без конверсий
Performance Max сам решает, по каким запросам показывать ваши объявления. В отчете campaign_search_term_insight Google группирует эти запросы в категории (поисковые темы) с количеством кликов, показов и конверсий по каждой теме. Эта рекомендация изучает этот отчет и ищет темы, которые получают клики, но за период измерения не приносят ни одной конверсии.
Такие темы - это бесконтрольный трафик: вы платите за клики, не получая результата взамен. Поскольку Performance Max по умолчанию дает мало рычагов для корректировки поискового трафика, это часто остается незамеченным. AdBuilder делает это видимым и предлагает конкретное действие.
Почему это важноБесконтрольный поисковый трафик PMax утекает из бюджета
В обычной поисковой кампании вы корректируете потери минус-словами на основе отчета по поисковым запросам. В Performance Max такого контроля у вас нет по умолчанию: канал сам решает, куда идет бюджет. Поисковая тема, которая набирает десятки кликов без конверсий, может продолжаться месяцами, пока никто не вмешается.
Исключая затратные поисковые темы, вы останавливаете эту утечку, и бюджет идет на трафик, который приносит результат. Особенно если вы хотите предотвратить потери в Performance Max, это одно из немногих мест, где можно точечно перекрыть поисковую часть, не затрагивая остальную кампанию.
Как это работаетКак AdBuilder распознает затратную поисковую тему
Рекомендация работает только на ENABLED кампаниях Performance Max, которые действуют минимум 14 дней (новые кампании еще проходят период раскачки, и мы их пропускаем). По каждой кампании мы получаем отчет по поисковым темам за окно измерения в 30 дней. Google сообщает по каждой поисковой теме клики и конверсии, но не расходы. Поэтому мы оцениваем расходы через среднюю цену клика кампании в поисковой сети (оценочные расходы = клики x поисковая CPC). Если это не удается, оценка возвращается к смешанной цене клика по всем каналам PMax вместе, и в тексте прямо указывается, что это грубая оценка.
Поисковая тема помечается, если она соответствует всем этим условиям: 0 конверсий и практически нулевая ценность конверсий в окне измерения, отсутствие конверсий в предыдущем периоде (вместе окно ретроспективы в 90 дней; это защита от спада, чтобы тема, которая раньше конвертировала, случайно не пострадала), это не брендовая категория, она еще не исключена, и у нее минимум 5 кликов.
Сверх этого оценочные расходы должны достигать порога затрат. Этот порог относителен к CPA: расходы должны составлять минимум 2x референсной CPA (референсная CPA - это стоимость конверсии кампании, или среднее по аккаунту, если у кампании недостаточно данных), с абсолютным минимумом 25 евро (на небольших, низкообъемных аккаунтах 10 евро). Так порог масштабируется с размером аккаунта, и рекомендация не сообщает о мелком шуме.
- Только кампании PMax со статусом ENABLED, активные минимум 14 дней
- Окно измерения: 30 дней; защита от спада смотрит на предыдущий период (вместе 90 дней)
- 0 конверсий в окне, отсутствие конверсий в предыдущем периоде, тема не брендовая
- Минимум 5 кликов по теме
- Оценочные расходы >= max(10 евро или 25 евро минимум; 2x референсной CPA)
- Требует отслеживания конверсий; максимум 10 тем по одной рекомендации, из максимум 5 кампаний
Что можно сделатьИсключить затратные поисковые темы минус-словом уровня кампании
Для каждой отмеченной темы AdBuilder предлагает минус-слово уровня кампании PMax в виде словосочетания, совпадающего с меткой категории. Вы применяете их все сразу или выбираете по темам. Действие обратимо: каждое добавленное минус-слово позже можно удалить.
Важно знать: Google дает только метку категории, а не отдельные запросы внутри этой темы. Поэтому минус-слово блокирует только запросы, буквально содержащие эту метку; трафик из той же темы с другими словами проходит дальше. Оценочные расходы темы - это верхняя граница вашей экономии, а не обещание. Проверьте примерно через две недели, действительно ли расходы снизились.
- Применить все: добавить все предложенные минус-слова уровня кампании сразу
- Выбрать по темам: исключить только те темы, которые вы признаете затратными
- Игнорировать: оставить тему как есть, если хотите продолжать ее обслуживать
- Отменить позже: удалить добавленное минус-слово, чтобы снова разрешить тему
Veelgestelde vragen
Что такое поисковые темы в Performance Max?
Performance Max группирует запросы, по которым вы показываетесь, в категории (поисковые темы). В отчете по поисковым темам видно по каждой теме, сколько было кликов, показов и конверсий. Google дает только метку категории, а не каждый отдельный запрос.
Как предотвратить потери в Performance Max?
Один из немногих точечных рычагов - минус-слово уровня кампании на каждую поисковую тему. Эта рекомендация находит темы, которые стоят кликов без конверсий, и предлагает для них слово-исключение. Так вы перекрываете затратный поисковый трафик, не затрагивая остальную кампанию.
Почему сэкономленные расходы - это оценка?
Google не сообщает расходы по поисковой теме, поэтому AdBuilder оценивает их через среднюю цену клика кампании в поисковой сети. Кроме того, минус-слово блокирует только запросы, буквально содержащие метку. Указанная сумма поэтому является верхней границей, а не гарантированной экономией.
Можно ли снова разрешить исключенную поисковую тему?
Да. Любое добавленное минус-слово можно удалить, после чего тема снова участвует. Действие полностью обратимо.
Почему темы, которые раньше конвертировали, пропускаются?
Есть защита от спада: если тема конвертировала в предыдущем периоде (вместе окно ретроспективы в 90 дней), рекомендация ее пропускает. Так вы не исключите тему, которая временно в спаде, но обычно приносит результат.