Исключение брендового трафика в небрендовых кампаниях с помощью минус-слов

Что выявляетсяБрендовый трафик, попадающий в ваши общие кампании

Люди, ищущие название вашего бренда, иногда попадают не через брендовую кампанию, а через общую. Это происходит, когда широкое ключевое слово или ключевое слово с соответствием по словосочетанию в небрендовой кампании случайно захватывает и брендовые запросы. В отчёте по поисковым запросам вы тогда видите запросы с названием вашего бренда, которые генерируют расходы и конверсии в кампании, для этого изначально не предназначенной.

Эта рекомендация смотрит именно на брендовые запросы, которые в такой общей кампании всё же конвертируются. Речь идёт не о потерях, которые нужно убрать, а о ценном брендовом трафике, попадающем не в то место. Поисковые запросы google ads хорошо показывают такой перекос, а для брендового трафика это особенно важно: обычно он дешёвый и конвертируется выше среднего.

Почему это важноПочему стоит держать брендовую и общую кампании раздельно

Брендовый и общий трафик не должны находиться в одной кампании. Брендовые запросы дешёвые и хорошо конвертируются; общие запросы дороже и конвертируются хуже. Если они смешиваются, хорошие брендовые конверсии завышают среднее по вашей общей кампании. В результате кампания выглядит более результативной, чем есть на самом деле, а автоматическое назначение ставок или выбор бюджета опирается на искажённую картину.

Разделяя брендовый трафик, вы снова получаете контроль и ясность. Своей брендовой кампанией можно управлять с отдельным бюджетом и стратегией ставок, а общую кампанию вы оцениваете по тому, что она реально приносит без буста от бренда. Разделение брендовой и общей кампаний - одна из первых вещей, которые стоит навести в порядок.

Как это работаетКак AdBuilder находит брендовый трафик в небрендовых кампаниях

Рекомендация работает только если у вас задано название бренда. AdBuilder разбивает это название на слова и оставляет значимые токены: токен учитывается, если он состоит минимум из 3 символов и не является стоп-словом (де, зэт, эн, ван, the, a, an, of, and и т.п.). Если значимых токенов не остаётся, например при очень коротком бренде или бренде из одних стоп-слов, AdBuilder пропускает его.

Название бренда сопоставляется по границам слов, то есть как целая словосочетание, а не как отдельные буквы или подстрока. Так AdBuilder помечает именно запрос с вашим брендом, а не случайно общий запрос с той же комбинацией букв. Кампании, в названии которых есть ваш бренд или слово brand либо merk, пропускаются: они считаются брендовыми кампаниями.

Для каждого запроса и кампании суммируются расходы, конверсии и клики за период анализа. По умолчанию это 30 дней, но может быть 60 или 90 дней в зависимости от объёма доступных данных по аккаунту. AdBuilder оставляет только запросы, отвечающие двум условиям, и показывает из них 12 самых дорогих.

• Поисковый запрос содержит название вашего бренда и относится к кампании, не являющейся брендовой.
• Поисковый запрос принёс в этой общей кампании более 0 конверсий.
• Расходы по запросу в этой кампании составляют минимум 5 евро за 30 дней (этот порог масштабируется с более длинным периодом, то есть при 90 днях он становится 15 евро).
• Чисто убыточные брендовые запросы с 0 конверсиями относятся не сюда, а к рекомендации по затратным поисковым запросам; та предлагает от них отказаться, а не перенаправлять их.

Что можно сделатьПрименить рекомендацию или пропустить

При применении рекомендации AdBuilder добавляет брендовые запросы как минус-слово с соответствием по словосочетанию (PHRASE) к соответствующим общим кампаниям. С этого момента эти кампании больше не показываются по вашему бренду, и брендовый трафик направляется в вашу брендовую кампанию. Так вы исключаете брендовый трафик в Google Ads, не теряя конверсии: вы их перемещаете, а не выбрасываете.

Обратите внимание на главное условие: делайте это только если у вас есть брендовая кампания, перехватывающая эти запросы. AdBuilder не проверяет это автоматически, поэтому если нет брендовой кампании, таргетированной на ваш бренд, вы блокируете именно конвертирующий трафик, и он уходит к конкурентам. Если сомневаетесь, сначала проверьте, покрывается ли ваш бренд активной поисковой кампанией.

• Применить: показанные брендовые запросы добавляются как минус-слово PHRASE в общие кампании.
• Отложить (snooze): рекомендация появится снова позже, если ситуация сохранится.
• Отклонить (dismiss): рекомендация больше не появится для этих запросов.
• Отменить: удалите минус-слово снова, если хотите, чтобы ваш бренд всё-таки показывался через эту кампанию.