Calibrar o objetivo de portefólio de uma estratégia de lances no Google Ads

O que detectaQuando o objetivo de portefólio já não está correto

Uma estratégia de lances de portefólio é uma estratégia de lances partilhada no Google Ads em que várias campanhas funcionam com um objetivo comum, por exemplo um target CPA ou um target ROAS. O Smart Bidding orienta os lances para esse objetivo. Se o objetivo estiver longe da realidade, você faz lances estruturalmente demasiado agressivos ou demasiado conservadores.

Esta recomendação analisa, por estratégia de portefólio, o objetivo definido e compara-o com o desempenho real dos últimos 90 dias. Se o objetivo se desviar claramente disso, o AdBuilder assinala que a estratégia está a licitar contra um objetivo que já não corresponde ao que as campanhas realmente fazem.

Importante: isto diz respeito à estratégia em si, não a campanhas individuais. Campanhas ligadas a uma estratégia de portefólio não têm um valor-alvo próprio ao nível da campanha, pelo que a calibração por campanha (bid:target-calibrate) as ignora. Esta recomendação preenche essa lacuna ao nível da estratégia.

Por que é importanteUm objetivo incorreto custa rendimento silenciosamente

Se o seu target CPA estiver mais baixo do que o que é praticamente alcançável, o Smart Bidding trava os lances e deixa passar impressões e conversões que estavam de facto ao seu alcance. Se o objetivo estiver demasiado alto, você paga por cliques mais caros do que necessário e paga a mais por conversão. Com um target ROAS funciona da mesma forma, mas ao contrário: um ROAS-alvo demasiado alto reduz o volume, um demasiado baixo deixa a eficiência por aproveitar.

Por se tratar de uma estratégia de portefólio, um objetivo incorreto pesa ainda mais: esse único valor-alvo orienta todas as campanhas associadas ao mesmo tempo. Um pequeno desajuste propaga-se assim por todo o seu portefólio.

Ao definir o objetivo a um nível realista, dá ao Smart Bidding um ponto de referência estável. Isso ajuda o algoritmo a licitar de forma mais calma e previsível, em vez de continuar a perseguir um objetivo que nunca alcança.

Como funcionaOs limites por trás da deteção

O AdBuilder soma, por estratégia de lances de portefólio, o custo, as conversões e o valor de conversão de todas as campanhas ativas associadas, numa janela fixa de 90 dias. Dessa soma resulta o CPA real (custo dividido pelas conversões) ou o ROAS real (valor de conversão dividido pelo custo).

Uma estratégia só é considerada a partir de 30 conversões nesses 90 dias e só se houver mesmo um objetivo definido. Abaixo desse limite de conversões, uma média é demasiado instável para rever um objetivo. A recomendação aparece quando a diferença entre o objetivo e a realidade é de pelo menos 25%.

• Janela de análise: 90 dias (fixa, não dinâmica).
• Limite de conversões: pelo menos 30 conversões por estratégia nesses 90 dias.
• Desvio: o objetivo e o CPA ou ROAS real diferem pelo menos 25%.
• Tamanho do passo: o objetivo desloca-se no máximo 25% de cada vez em direção ao valor real, nunca além dele.
• Proteção de fase de aprendizagem: se o objetivo ou a estratégia de uma campanha associada foi alterado nos últimos 14 dias, a estratégia é ignorada nesta ronda.
• Só aperta se houver espaço: se uma estratégia tem desempenho melhor do que o objetivo, o AdBuilder só define um objetivo mais rigoroso se o orçamento não estiver a limitar (menos de 5% de quota de impressões perdida por orçamento). Suavizar um objetivo inatingível é sempre permitido.
• Depois de aplicar, aplica-se um período de espera de 90 dias para esta recomendação.

O que pode fazerAjustar o objetivo, ao seu ritmo

A recomendação mostra, por estratégia de portefólio, qual é o objetivo atual, o que as campanhas realmente alcançam e qual o novo objetivo proposto. Para um target CPA isso aparece em euros, para um target ROAS em percentagem, tal como o Google Ads mostra. Numa estratégia que ultrapassa estruturalmente o seu objetivo, vê também que um objetivo mais rigoroso traz eficiência, mas também custa parte do volume que atualmente ainda cabe dentro do objetivo.

Aplicar altera o valor-alvo na própria estratégia de lances de portefólio, portanto em todas as campanhas associadas de uma só vez. Mesmo antes de aplicar, o AdBuilder verifica se o objetivo ao vivo ainda corresponde ao valor medido. Se entretanto tiver sido alterado por si ou por outra pessoa, essa estratégia é ignorada, para não sobrescrever uma definição recente.

O objetivo anterior é guardado, por isso pode reverter a alteração se não gostar do resultado.

• Ajustar o objetivo proposto por estratégia ou aceitar a sugestão.
• Selecionar apenas as estratégias que quer calibrar e deixar as restantes intactas.
• Aplicar: o novo objetivo avança em passos de no máximo 25% em direção ao valor real.
• Reverter quando quiser; o objetivo anterior fica guardado.