Ajustar o lance por localização no Google Ads

O que detectaQuando as regiões saem do padrão

Numa campanha de pesquisa, por padrão você paga o mesmo lance, quer o clique venha de uma região que converte barato ou de uma que só custa dinheiro. O AdBuilder separa o desempenho da sua campanha por região e procura os locais que claramente destoam da média da campanha.

Duas situações se destacam. Uma região com tráfego suficiente mas sem nenhuma conversão desperdiça orçamento, e uma região onde o custo por conversão é bem mais alto ou bem mais baixo do que a média merece um lance diferente. Em ambos os casos, esta recomendação ajusta o lance por localização sem excluir a região por completo.

Por que é importantePor que compensa fazer lances por região

Uma campanha que faz o mesmo lance em todo o lado deixa dinheiro na mesa. Numa região você paga caro demais pelas conversões, noutra fica aquém do potencial porque o lance está baixo demais para tráfego que na verdade tem bom desempenho. Ao ajustar o lance por região, você mantém o custo por conversão sob controlo e tira mais proveito dos locais que já vão bem.

Diferença importante em relação a excluir uma região por completo: um ajuste de lance apenas reduz ou reforça, você continua ativo na região. É uma intervenção mais suave do que a exclusão, e adequa-se a regiões caras mas não completamente inúteis. Se uma região tem desempenho estruturalmente sem conversões, a exclusão (a recomendação Excluir localizações com mau desempenho) costuma ser mais adequada, e essa prevalece sobre este ajuste de lance na mesma região.

Como funcionaComo o AdBuilder calcula o ajuste de lance

A recomendação só olha para campanhas de pesquisa com lance manual (CPC manual) ou Máximo de cliques. Nessas estratégias de lances, o Google aplica de facto um ajuste de lance por localização. O Smart Bidding orientado por conversões ignora esse tipo de ajuste fracionado, por isso aí a recomendação fica em silêncio. A campanha também precisa de ter pelo menos 1 conversão, e por região só analisamos a partir de 5 cliques (senão os dados são finos demais para tirar conclusões).

Como referência usamos a média da campanha sem contar a própria região avaliada (um benchmark leave-one-out), para que uma região grande não distorça o seu próprio julgamento. Essa média só conta se sobrarem pelo menos 3 conversões fora da região; abaixo desse limite não comparamos o custo por conversão. O novo ajuste de lance é sempre relativo ao existente: se já houver um ajuste, construímos a partir dele.

A dimensão do ajuste é moderada para uma referência agrupada, para que uma medição favorável ou desfavorável ao acaso não gere um lance exagerado. Uma redução nunca vai abaixo do limite do Google de 0,1 (mínimo menos 90%), um aumento é no máximo mais 50% por passo, e os ajustes são arredondados em passos de 0,05. Só propomos um ajuste se o lance realmente ficar mais baixo ou mais alto do que já está, e mostramos no máximo as 20 regiões com maior custo de cada vez.

• Sem conversões: o lance é reduzido a metade, mas só se a região tiver gasto o suficiente para valer cerca de 2 conversões esperadas. Esse piso de custo é de 25 euros (10 euros em contas pequenas); sem dados de conversão como referência, vale pelo menos 5 cliques e 5 euros.
• 10 conversões ou mais: se o custo por conversão for superior a 1,4 vezes a média, reduzimos o lance; se for 0,7 vezes a média ou menos (portanto claramente mais eficiente), aumentamos.
• 3 a 9 conversões: o mesmo critério, mas com um custo por conversão ponderado em relação à campanha (agrupado), para que só desvios realmente extremos recebam um ajuste.
• Para os caminhos de conversão vale ainda que a região tenha de ter gasto pelo menos 10 euros.

O que pode fazerO que fazer com a recomendação

Vê por região o lance proposto (mais baixo ou mais alto) com o custo e as conversões correspondentes. Pode assinalar as propostas que quer aplicar e sobrescrever o ajuste por região com o seu próprio valor, se preferir. Aplicar define o ajuste de lance no Google Ads: numa região onde já existe um critério de localização, o ajuste é atualizado; caso contrário, é criado um novo.

O AdBuilder garante que um novo ajuste de localização fica dentro da sua área-alvo existente, para que o seu targeting não se alargue sem querer. Regiões fora da área-alvo são ignoradas. Toda a recomendação é reversível: se a reverter, removemos os ajustes recém-criados e repomos os modificadores alterados no valor anterior.

Quando uma região ainda converteu nos 60 dias anteriores, o AdBuilder assinala que pode ser parcialmente uma quebra temporária e aconselha a começar com moderação. Se o desempenho já era fraco antes disso, parece estrutural.

• Ver o lance proposto por região e marcar ou desmarcar.
• Sobrescrever o ajuste de lance por região com o seu próprio valor.
• Aplicar: atualizar ajustes existentes, criar novos dentro da área-alvo.
• Reverter num clique; tudo é reversível.