Verspillende zoektermen uitsluiten met negatieve zoekwoorden

Wat het signaleertZoektermen die je geld kostten zonder iets op te leveren

Als je op brede of frase-zoekwoorden adverteert, matcht Google je advertenties ook op zoekopdrachten die je niet zelf hebt bedacht. In het zoektermenrapport zie je precies welke dat waren. Sommige daarvan kregen klikken en verbrandden budget, maar leverden nul conversies op. Dat is precies waar deze aanbeveling naar zoekt.

AdBuilder verzamelt per zoekterm en per campagne hoeveel klikken, kosten en conversies eraan hangen. Een zoekterm valt op als hij 0 conversies had, minder dan 1 euro conversiewaarde, minstens 5 klikken en genoeg kosten om betekenisvol te zijn. Voor die termen stellen we voor om ze uit te sluiten als negatief zoekwoord, zodat je er niet opnieuw voor betaalt.

Waarom het belangrijk isWaarom negatieve zoekwoorden je budget beschermen

Elke klik op een niet-relevante zoekterm is geld dat niet naar zoekopdrachten gaat die wel klanten opleveren. Uitsluitingszoekwoorden (negatieve zoekwoorden) zijn het instrument waarmee je die verspilling afknijpt zonder je goede zoekwoorden aan te raken. Ze vertellen Google simpelweg: op deze zoekopdracht wil ik niet verschijnen.

Het zoektermenrapport handmatig doorspitten is bewerkelijk, zeker als je meerdere campagnes hebt. Deze aanbeveling doet dat werk voor je en zet alleen de termen op een rij die echt geld kostten, gesorteerd op kosten. Zo pak je eerst de grootste lekken aan en houd je grip op je uitgaven zonder elke week het volledige rapport door te lopen.

Hoe het werktDe drempels en checks achter de aanbeveling

We kijken standaard naar de laatste 30 dagen (dit venster kan langer zijn op accounts met minder data). Per zoekterm en campagne moet aan alle basiseisen zijn voldaan: 0 conversies, minder dan 1 euro conversiewaarde en minstens 5 klikken. Daar bovenop geldt een kostendrempel zodat we geen ruis melden.

Die kostendrempel is relatief aan je account. Heb je conversiemeting, dan moeten de kosten minstens 2x je referentie-CPA bedragen (ongeveer twee gemiste conversies aan verbrand budget), met een absolute ondergrens: 10 euro op kleine accounts en 25 euro op grotere. Die referentie-CPA is een gewogen mix van je campagne-CPA en je niet-merk-account-CPA, zodat goedkope merkconversies de lat niet kunstmatig laag maken. Heb je geen conversiemeting als referentie, dan geldt de vaste vloer van minstens 5 klikken en minstens 5 euro (meegeschaald met het venster).

Om je niet per ongeluk goede zoekopdrachten te laten afsnijden, zitten er meerdere beschermingen in. We kijken 90 dagen terug: een term die daarin wel converteerde tegen een acceptabele CPA (niet meer dan 2x je benchmark) beschermen we tegen uitsluiten, want dat kan een tijdelijke dip zijn. Converteerde hij wel, maar veel te duur, dan blijft hij kandidaat met die context erbij. Is een zoekterm ook je eigen actieve zoekwoord in dezelfde advertentiegroep, dan stellen we hem nooit als negatief voor. En zit de merknaam in de zoekterm, dan markeren we dat, want uitsluiten in een generieke campagne betekent eigenlijk doorsturen naar je merkcampagne.

Per keer tonen we maximaal 10 termen, gesorteerd op kosten. Zijn er meer, dan volgen die in een volgende ronde zodra je deze hebt afgehandeld. Halen losse termen de drempel niet, maar verbranden minstens 4 kleine 0-conversie-termen samen genoeg (boven max van de vloer en 2x je niet-merk-referentie-CPA), dan stellen we ze als bundel voor. Heb je helemaal geen conversiemeting aanstaan, dan draait een eerlijke nakijk-variant: die flagt termen met veel vertoningen, een opvallend lage klikfrequentie en een bovengemiddelde klikprijs als kandidaat om na te kijken, zonder te doen alsof we weten of ze converteren.

• Basiseisen per zoekterm en campagne: 0 conversies, minder dan 1 euro waarde, minstens 5 klikken.
• Met conversiemeting: kosten minstens 2x referentie-CPA, met vloer van 10 euro (kleine accounts) of 25 euro.
• Zonder CPA-referentie: minstens 5 klikken en minstens 5 euro kosten (meegeschaald met het venster).
• 90-dagen dip-check beschermt termen die recent nog rendabel converteerden.
• Eigen actieve zoekwoorden in dezelfde advertentiegroep en merktermen worden apart behandeld.
• Maximaal 10 termen per keer; de rest volgt in een volgende ronde.

Wat je kunt doenUitsluiten, verplaatsen of markeren als niet van toepassing

De aanbeveling is een advies met keuze: jij bepaalt zelf welke termen je uitsluit en met welk matchtype (exact, frase of breed). Zo houd je zelf de hand op hoe streng je afkapt. Voor een term die alleen weglekt, is uitsluiten de logische stap.

Bij sommige termen zie je een verplaats-optie in plaats van uitsluiten. Dat gebeurt als dezelfde zoekterm elders al een actief zoekwoord is dat daar slechter presteert (geen conversies, lagere kwaliteit). Dan kun je de term hier toevoegen en het zwakkere zoekwoord elders pauzeren, zodat je consolideert in plaats van weggooit. Zie je een term met de merknaam erin, overweeg dan om die naar je merkcampagne te sturen in plaats van hem helemaal uit te sluiten.

Twijfel je over een term, dan kun je hem markeren als niet van toepassing. De aanbeveling verdwijnt dan en komt niet terug. Een negatief zoekwoord dat je later toch weer wilt, kun je altijd handmatig verwijderen, dus de actie is omkeerbaar.

• Uitsluiten met zelfgekozen matchtype (exact, frase of breed).
• Verplaatsen: term hier toevoegen en het zwakkere zoekwoord elders pauzeren, waar dat slimmer is.
• Merktermen liever naar de merkcampagne routeren dan volledig uitsluiten.
• Markeren als niet van toepassing als een term wel klopt.