Excluir términos de búsqueda derrochadores con palabras clave negativas

Qué detectaTérminos de búsqueda que te costaron dinero sin generar nada

Si anuncias con palabras clave amplias o de frase, Google también hace coincidir tus anuncios con búsquedas que tú no habías previsto. En el informe de términos de búsqueda ves exactamente cuáles fueron. Algunas recibieron clics y quemaron presupuesto, pero generaron cero conversiones. Eso es exactamente lo que busca esta recomendación.

AdBuilder recopila, por término de búsqueda y campaña, cuántos clics, costes y conversiones tiene asociados. Un término destaca si tuvo 0 conversiones, menos de 1 euro de valor de conversión, al menos 5 clics y coste suficiente para ser relevante. Para esos términos, proponemos excluirlos como palabra clave negativa, para que no vuelvas a pagar por ellos.

Por qué es importantePor qué las palabras clave negativas protegen tu presupuesto

Cada clic en un término de búsqueda irrelevante es dinero que no va a búsquedas que sí generan clientes. Las palabras clave de exclusión (negativas) son la herramienta con la que cortas ese derroche sin tocar tus buenas palabras clave. Simplemente le dicen a Google: en esta búsqueda no quiero aparecer.

Revisar manualmente el informe de términos de búsqueda es laborioso, sobre todo con varias campañas. Esta recomendación hace ese trabajo por ti y solo enumera los términos que realmente costaron dinero, ordenados por coste. Así atacas primero las mayores fugas y mantienes el control del gasto sin repasar cada semana el informe completo.

Cómo funcionaLos umbrales y comprobaciones detrás de la recomendación

Por defecto miramos los últimos 30 días (esta ventana puede ser más larga en cuentas con menos datos). Por cada término de búsqueda y campaña se deben cumplir todos los requisitos básicos: 0 conversiones, menos de 1 euro de valor de conversión y al menos 5 clics. Además, aplica un umbral de coste para no reportar ruido.

Ese umbral de coste es relativo a tu cuenta. Si tienes medición de conversiones, el coste debe ser al menos 2 veces tu CPA de referencia (aproximadamente dos conversiones perdidas en presupuesto quemado), con un mínimo absoluto: 10 euros en cuentas pequeñas y 25 euros en cuentas más grandes. Ese CPA de referencia es una mezcla ponderada de tu CPA de campaña y tu CPA de cuenta sin marca, para que las conversiones baratas de marca no bajen artificialmente el listón. Si no tienes medición de conversiones como referencia, aplica el mínimo fijo de al menos 5 clics y al menos 5 euros (escalado con la ventana).

Para no dejarte cortar por error buenas búsquedas, hay varias protecciones. Miramos 90 días atrás: un término que en ese periodo sí convirtió a un CPA aceptable (no más de 2 veces tu referencia) queda protegido frente a la exclusión, porque puede ser una caída temporal. Si convirtió pero a un coste demasiado alto, sigue siendo candidato con ese contexto añadido. Si un término de búsqueda es también tu propia palabra clave activa en el mismo grupo de anuncios, nunca lo proponemos como negativo. Y si el término contiene tu nombre de marca, lo marcamos, porque excluirlo en una campaña genérica en realidad significa redirigirlo a tu campaña de marca.

Cada vez mostramos un máximo de 10 términos, ordenados por coste. Si hay más, siguen en una ronda posterior en cuanto hayas procesado estos. Si términos individuales no alcanzan el umbral, pero al menos 4 términos pequeños de 0 conversiones queman juntos lo suficiente (por encima del máximo entre el mínimo y 2 veces tu CPA de referencia sin marca), los proponemos como conjunto. Si no tienes ninguna medición de conversiones activada, se ejecuta una variante honesta de revisión: marca términos con muchas impresiones, una tasa de clics llamativamente baja y un coste por clic superior a la media como candidatos a revisar, sin fingir que sabemos si convierten.

• Requisitos básicos por término de búsqueda y campaña: 0 conversiones, menos de 1 euro de valor, al menos 5 clics.
• Con medición de conversiones: coste de al menos 2 veces el CPA de referencia, con un mínimo de 10 euros (cuentas pequeñas) o 25 euros.
• Sin referencia de CPA: al menos 5 clics y al menos 5 euros de coste (escalado con la ventana).
• La comprobación de caída de 90 días protege términos que convirtieron rentablemente hace poco.
• Las palabras clave propias activas en el mismo grupo de anuncios y los términos de marca se tratan aparte.
• Máximo 10 términos por vez; el resto sigue en una ronda posterior.

Qué puedes hacerExcluir, trasladar o marcar como no aplicable

La recomendación es un consejo con opciones: tú decides qué términos excluyes y con qué tipo de concordancia (exacta, de frase o amplia). Así mantienes el control de cuán estricto es el corte. Para un término que solo genera fugas, excluirlo es el paso lógico.

En algunos términos verás una opción de traslado en lugar de exclusión. Eso ocurre cuando el mismo término de búsqueda ya es en otro sitio una palabra clave activa que rinde peor ahí (sin conversiones, calidad más baja). Entonces puedes añadir el término aquí y pausar la palabra clave más débil en el otro sitio, consolidando en lugar de descartar. Si ves un término con el nombre de marca, considera enviarlo a tu campaña de marca en lugar de excluirlo por completo.

Si dudas sobre un término, puedes marcarlo como no aplicable. La recomendación desaparece entonces y no vuelve. Una palabra clave negativa que después de todo quieras recuperar siempre se puede eliminar manualmente, así que la acción es reversible.

• Excluir con el tipo de concordancia que elijas (exacta, de frase o amplia).
• Trasladar: añadir el término aquí y pausar la palabra clave más débil en otro sitio, donde sea más inteligente.
• Preferir enviar los términos de marca a la campaña de marca en vez de excluirlos por completo.
• Marcar como no aplicable si un término sí es relevante para ti.