Google Performance Max: что это такое и как получить результат

ПроблемаЧто делает Performance Max?

Performance Max, часто сокращаемый до PMax, устраняет необходимость запускать отдельные кампании для каждой сети Google. Вы задаёте цель конверсии и бюджет, загружаете креативные материалы, а машинное обучение Google находит оптимальное сочетание аудитории, размещения и формата для достижения вашей цели. Алгоритм оптимизирует результат в режиме реального времени по всему инвентарю Google одновременно.

Поскольку PMax работает сразу везде, он лучше всего подходит рекламодателям с настроенным отслеживанием конверсий и достаточным их объёмом, необходимым для эффективного обучения Smart Bidding. Без надёжных данных о конверсиях автоматизации просто не на что опираться при оптимизации.

• Работает в Search, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail и Maps из одной кампании
• Использует стратегии Smart Bidding: «Максимум конверсий» или целевая рентабельность инвестиций в рекламу
• Автоматически тестирует комбинации креативов и перераспределяет бюджет на наиболее эффективные
• Для корректной работы требует настроенного отслеживания конверсий

ПодходКак устроена модель групп объявлений на основе материалов

Внутри кампании Performance Max основной единицей является группа материалов, а не группа объявлений. Каждая группа материалов содержит набор заголовков, описаний, изображений, логотипов и видео. Google комбинирует эти материалы для создания объявлений, подходящих под каждое размещение и каждого пользователя. В одной кампании можно создать несколько групп материалов, что позволяет адаптировать сообщения под разные продуктовые линейки или сигналы аудитории.

Сигналы аудитории - необязательный, но ценный инструмент. Они подсказывают Google, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат конверсию, давая алгоритму отправную точку вместо обучения с нуля. Сигналы аудитории - это подсказки, а не жёсткий таргетинг: Google может показывать рекламу за их пределами, если прогнозирует конверсию.

• Каждая группа материалов требует минимум одного горизонтального изображения, одного квадратного изображения, логотипа, заголовков и описаний
• Google рекомендует добавлять видео: если его нет, система может автоматически создать ролик из ваших изображений
• Сигналы аудитории на основе списков клиентов или сегментов заинтересованных покупателей ускоряют фазу обучения
• Отдельные группы материалов для разных категорий товаров упрощают анализ отчётов

На практикеКогда стоит использовать Performance Max?

Performance Max хорошо работает, когда основная цель - получение онлайн-конверсий или визитов в магазин, а их количество составляет не менее 30-50 в месяц. Это сильный выбор для e-commerce рекламодателей, которые хотят охватить Shopping, Search и YouTube, не управляя пятью отдельными кампаниями. Также подходит локальному бизнесу, продвигающемуся через Google Maps.

PMax менее подходит, когда нужен детальный контроль над ключевыми словами, когда цель кампании - чистое узнаваемость бренда без чёткой цели конверсии или когда отслеживание конверсий настроено не полностью. В таких ситуациях стандартные поисковые кампании или кампании в контекстно-медийной сети с ручным таргетингом дают больше контроля и более чёткие данные.

• Подходит: e-commerce с отслеживанием конверсий и товарным фидом в Merchant Center
• Подходит: лидогенерация с 30+ конверсиями в месяц и заданной целевой ценой за конверсию
• Менее подходит: новые аккаунты без истории конверсий
• Менее подходит: кампании с необходимостью жёстких исключений ключевых слов или списков блокировки мест размещения

Что вы получаетеКак создать эффективную кампанию Performance Max

Качество результатов определяется качеством исходных данных. Загружайте столько вариантов материалов, сколько позволяет Google: до 15 изображений, 5 видео, 5 заголовков и 5 описаний на группу материалов. Богатое разнообразие креативов даёт алгоритму больше комбинаций для тестирования. Пишите заголовки с чётким преимуществом и добавляйте естественный призыв к действию хотя бы в одном описании.

Внимательно настройте цели конверсии на уровне кампании и убедитесь, что ценность каждого действия-конверсии отражает реальную ценность для бизнеса. Если вы запускаете PMax параллельно с существующими поисковыми кампаниями, добавьте брендовые ключевые слова в минус-слова на уровне аккаунта, чтобы PMax не конкурировал с вашей брендовой поисковой кампанией и не завышал отчётные показатели конверсий.

• Загрузите хотя бы одно видео: простой обзор продукта лучше автоматически созданного ролика
• Используйте список email-адресов клиентов в качестве сигнала аудитории, чтобы задать алгоритму ориентир с самого начала
• Отведите не менее двух-четырёх недель перед оценкой результатов: фаза обучения реально существует
• Еженедельно просматривайте отчёт по поисковым запросам и добавляйте нерелевантные запросы в минус-слова

КачествоБыстрое создание и проверка кампаний PMax с помощью AdBuilder

AdBuilder анализирует ваш сайт и создаёт полноценную кампанию Performance Max, включая группы материалов, структурированные под ваши реальные товары или услуги, предлагаемые заголовки и описания, а также рекомендации по сигналам аудитории. Вы проверяете каждый элемент перед публикацией напрямую в свой аккаунт Google Ads: ничто не уходит в эфир без вашего одобрения.

Поскольку AdBuilder работает с данными вашего реального аккаунта, он также выявляет проблемы, влияющие на эффективность PMax: отсутствующие или неработающие расширения объявлений, действия-конверсии с возможным задвоением и проблемы с распределением бюджета, видимые по всему аккаунту. AdBuilder не управляет товарным фидом в Merchant Center, поэтому для кампаний PMax с акцентом на Shopping фид нужно поддерживать самостоятельно.

• Создаёт полноценные PMax-кампании на основе вашего сайта за считанные минуты
• Вы проверяете и одобряете каждую группу материалов перед публикацией
• Выявляет проблемы на уровне аккаунта, влияющие на обучение и отчётность PMax
• Доступен на 29 языках для международных кампаний

ОбзорОптимизация Performance Max после запуска

После фазы обучения систематическая оптимизация - это то, что отличает кампанию PMax, которая выходит на плато, от той, что продолжает расти. Наиболее действенные инструменты: обновление креативных материалов, анализ отчёта по аудиториям для уточнения сигналов аудитории и добавление минус-слов на уровне аккаунта или кампании по мере поступления новых данных по поисковым запросам.

AdBuilder предлагает рекомендации по оптимизации в один клик на основе актуальных данных вашего аккаунта: нецелевые расходы на нерелевантные запросы, отсутствующие минус-слова и группы объявлений в других кампаниях аккаунта без активных объявлений. Рекомендации охватывают весь аккаунт, поэтому улучшения в одной области не происходят за счёт другой.

• Меняйте заголовки и изображения каждые четыре-шесть недель, чтобы избежать усталости от рекламы
• Используйте метки эффективности материалов («Лучшее», «Хорошее», «Низкое»), чтобы убирать и заменять слабые материалы
• Проверяйте отчёт по категориям поисковых запросов в разделе «Статистика» для выявления неожиданных тем запросов
• Рекомендации AdBuilder показывают, какое именно действие предпринять и почему, на основе ваших данных