Ремаркетинг в Google Ads: как вернуть прошлых посетителей и превратить их в клиентов

ПроблемаЧто такое ремаркетинг в Google Ads?

Ремаркетинг (иногда его называют ретаргетингом) - это функция Google Ads, которая позволяет рекламодателям формировать аудитории на основе прошлого поведения - например, посещения страницы товара, добавления товара в корзину или просмотра видео - и показывать этим людям персонализированную рекламу в Google Поиске, контекстно-медийной сети, YouTube, Gmail и других сервисах.

Суть проста: человек заходит на ваш сайт, не совершает конверсию, а затем видит вашу рекламу на другом сайте или в поиске Google. Поскольку этот человек уже проявил интерес, он конвертируется гораздо чаще, чем тот, кто видит ваш бренд впервые.

• Ремаркетинг работает в кампаниях Поиска, КМС, YouTube, Gmail и Performance Max
• Списки аудиторий могут быть широкими, например «все посетители сайта», или узкими, например «пользователи, которые открыли страницу оформления заказа, но не купили»
• Вы можете показывать разные объявления или задавать разные ставки в зависимости от того, в каком списке находится пользователь
• В новых интерфейсах кампаний Google называет тот же механизм «таргетингом на аудитории», но принцип работы остаётся тем же

ПодходКак настроить ремаркетинг в Google Ads: пошаговый обзор

Для настройки ремаркетинга в Google Ads нужны три вещи: способ отслеживать посетителей, списки аудиторий, построенные на этих данных, и кампания, настроенная на таргетинг по этим спискам. Вот стандартный процесс с использованием глобального тега сайта Google Ads (теперь он называется тегом Google) или Google Tag Manager.

Во-первых, установите тег Google на все страницы сайта или разверните его через Google Tag Manager без правки кода. Во-вторых, зайдите в раздел «Инструменты и настройки» в Google Ads, откройте «Менеджер аудиторий» и создайте списки аудиторий на основе посещённых страниц, времени на сайте или событий. В-третьих, добавьте эти списки в существующую кампанию или создайте новую кампанию в Поиске либо КМС и выберите режим таргетинга «Таргетинг» (показ только участникам списка), а не «Наблюдение» (только корректировка ставок).

• Установите тег Google или используйте Tag Manager - не пропускайте страницы, иначе список окажется неполным
• Настройте срок хранения списка под цикл продаж: 30 дней для импульсных покупок и до 540 дней для дорогих, обдуманных покупок
• Создайте отдельные списки для ключевых этапов воронки: все посетители, просмотревшие товар, бросившие корзину и уже совершившие конверсию
• Дождитесь, пока список наберёт минимум 100 пользователей (для Поиска) или 1000 пользователей (для КМС) - только тогда по нему начнёт показываться реклама

На практикеТипы списков ремаркетинга в Google Ads и как их использовать

Google Ads предлагает несколько типов списков аудиторий, помимо простых посетителей сайта. Списки посетителей сайта строятся на данных тега Google. Списки Customer Match позволяют загрузить CSV-файл с адресами электронной почты и сопоставить их с аккаунтами Google. Ремаркетинг YouTube нацелен на людей, которые смотрели ваши видео или посещали ваш канал. Ремаркетинг для приложений охватывает пользователей, установивших приложение или взаимодействовавших с ним.

Динамический ремаркетинг - это мощное расширение обычного ремаркетинга: он автоматически заполняет ваши медийные объявления теми товарами или услугами, которые пользователь просматривал на сайте. Это особенно эффективно для интернет-магазинов, туристических компаний и недвижимости, где персонализированные изображения товаров заметно повышают CTR. Обратите внимание: динамический ремаркетинг для интернет-магазинов работает на основе фида товаров, подключённого через Merchant Center и управляемого отдельно от Google Ads.

• Списки посетителей сайта: самая распространённая отправная точка, строится на данных тега Google
• Customer Match: охватывайте существующих клиентов или похожие аудитории на основе собственных данных об email и телефонах
• Ремаркетинг YouTube: возвращайте людей, которые смотрели ваши видео или подписались на канал
• Динамический ремаркетинг: показывайте персонализированные объявления с теми товарами, которые просматривал пользователь (требует фида товаров в Merchant Center)

Что вы получаетеКак возвращать прошлых посетителей с выгодой

Не каждый прошлый посетитель стоит одинаковой ставки. Пользователь, бросивший корзину сутки назад, гораздо ценнее того, кто ушёл с сайта через две секунды три месяца назад. Прибыльный ремаркетинг строится на сегментации списков по давности визита, сигналам намерения и этапу воронки - с соответствующей корректировкой ставок и креативов.

Исключайте уже конвертировавшихся клиентов из аудиторий для привлечения новых клиентов, чтобы не расходовать бюджет впустую, либо создайте отдельную кампанию допродаж с релевантными последующими предложениями. Ограничивайте частоту показов в КМС (обычно 3-5 показов на пользователя в день), чтобы аудитория не уставала от рекламы. Тестируйте разные сообщения для разных сегментов: те, кто бросил корзину, часто лучше реагируют на срочность или конкретное предложение, а посетителям на ранних этапах воронки может понадобиться больше информации.

• Повышайте ставки для списков с высоким намерением (бросившие корзину, посетители оформления заказа) и снижайте для широких списков «все посетители»
• Исключайте аудитории, недавно совершившие конверсию, чтобы не платить за повторное привлечение уже существующих клиентов
• Задавайте ограничение частоты показов в КМС, чтобы сдерживать расходы и избежать усталости от рекламы
• Подбирайте посадочную страницу под сегмент списка - тех, кто бросил корзину, ведите обратно в корзину, а не на главную страницу

КачествоЧастые ошибки ремаркетинга и как AdBuilder помогает их находить

Самые дорогие ошибки в ремаркетинге обычно незаметны при повседневном управлении кампаниями: ставки на дорогие ключевые слова без минус-слов, отсутствующие расширения объявлений, снижающие Quality Score, группы объявлений без активного объявления и нерасчищенные нерелевантные поисковые запросы, съедающие бюджет. Со временем эти проблемы накапливаются и подрывают ту самую прибыльность, ради которой затевается ремаркетинг.

AdBuilder анализирует реальные данные вашего аккаунта Google Ads и предлагает рекомендации по оптимизации в один клик именно для этих проблем - расходные поисковые запросы, отсутствующие или неработающие расширения, дорогие ключевые слова без конверсий, недостающие минус-слова и группы объявлений без активного объявления. Вы сами просматриваете каждую рекомендацию и решаете, что применить. AdBuilder также проводит A/B-тесты объявлений и выбирает победителя на основе реальных показателей эффективности, так что креативы для ремаркетинга становятся лучше без ручного перебора вариантов.

• Выявляет расходные поисковые запросы, съедающие бюджет ваших поисковых кампаний ремаркетинга
• Отмечает отсутствующие или неработающие расширения объявлений, которые снижают рейтинг объявления и CTR
• Находит группы объявлений без активного объявления, чтобы ваши списки не простаивали впустую
• Определяет победителя A/B-теста по реальным показателям, а не только по количеству показов

ОбзорКак быстрее построить кампанию ремаркетинга с AdBuilder

Настройка полноценной кампании ремаркетинга с нуля - выбор типа кампании, написание текстов объявлений, структурирование групп объявлений, настройка ставок, добавление расширений - занимает часы даже у опытных специалистов. AdBuilder строит полноценные кампании на основе вашего сайта по всем основным типам: Поиск, КМС, Performance Max, динамические поисковые объявления, видео, приложения и Demand Gen. Вы проверяете кампанию перед запуском, а затем публикуете её напрямую в свой аккаунт Google Ads.

Когда кампании уже запущены, AdBuilder отвечает на вопросы об аккаунте простым языком, в том числе в Slack и Telegram, так что вы быстро понимаете, почему кампания работает именно так, без построения отчётов вручную. Сервис поддерживает 29 языков, что удобно для рекламодателей, ведущих ремаркетинг сразу на нескольких рынках.

• Строит полноценные кампании на основе вашего сайта - вы проверяете и публикуете их в свой аккаунт Google Ads
• Охватывает Поиск, Performance Max, КМС, динамические поисковые объявления, видео, приложения и Demand Gen
• Отвечает простым языком на вопросы об эффективности кампаний в Slack и Telegram
• Поддерживает 29 языков для ремаркетинга на разных рынках